” วันหนึ่งในขณะนั่งรถไปทำบุญที่เมืองเหนือด้วยกัน แอ๊ดเขาก็พูดกับผมว่า อยากทำธุรกิจ ผมบอกว่าก็เอาซิ ผมมีสูตรเครื่องดื่มชูกำลังจะทำอยู่นานแล้วแต่กลัวสู้ยักษ์ใหญ่ 2 ค่ายไม่ได้ ถ้าคุณสนใจก็ลองมาวางแผนการตลาดกัน ” เสถียร เศรษฐสิทธิ์ กรรมการบริหารบริษัทคาราบาวตะวันแดง ผู้ถือหุ้นรายใหญ่อันดับ 2 รองจากแอ๊ด คาราบาว ย้อนอดีตถึงกำเนิดคาราบาวแดง
แรกเริ่มเสถียร หรือที่เรียกกันว่า หมอคง มีความลังเลที่จะทำด้วยเหตุผลที่ว่าถ้ากระโดดลงไปสู่สนามแข่งขันต้องใช้เงินเยอะ ทั้งยังห่วงว่าแอ๊ด คาราบาว ซึ่งเป็นศิลปินเพลงเพื่อชีวิตมาทั้งชีวิต การทำเครื่องดื่มชูกำลังขายจะเสี่ยงต่อชื่อเสียงของเขา อาจโดนโจมตีเพราะภาพเครื่องดื่มชูกำลังในเมืองไทยนั้นมันเหมือนสินค้ามอมเมาประชาชน
เสถียร กำเนิดที่ฉะเชิงเทรา ครอบครัวขายก๋วยเตี๋ยวเรือเขาเข้ากรุงเทพฯเรียนต่อชั้น ป.4 ที่โรงเรียนวัดบรมนิวาส ซึ่งช่วงนั้น ด.ช.เสถียร ก็เริ่มรู้ซึ้งถึงคำว่าชีวิตคือการต่อสู้ เขาเริ่มทำงานตั้งแต่อายุ11 ขวบหัดทำฝังพลอยหัวแหวน และขายเสื้อผ้าที่ตลาดพาหุรัด ทั้งเรียนทั้งทำงานไปพร้อมๆกัน
ตอนเสถียรเข้าเรียนปี 1 ที่ธรรมศาสตร์นั้นตรงกับปี 2518 ช่วงการเมืองไทยกำลังร้อนระอุกระทั่งเกิดเหตุการณ์ 6 ตุลา 19 เขาตัดสินใจเข้าป่ามีชื่อจัดตั้งว่า สหายคง ถูกฝึกอบรมเป็นหมอทหาร จากชื่อสหายคง เพื่อนๆจึงเรียกเป็น หมอคง ติดปากมาจนบัดนี้
” ประสบการณ์จากการอยู่ป่าสอนให้เราเป็นคนอดทน และพร้อมที่จะเผชิญกับความยากลำบาก อีกทั้งยังสอนให้เราใช้สติในการแก้ไขปัญหา ” เสถียรเล่าถึงประสบการณ์เกือบ40 ปีที่แล้ว
ในปี 2529 เสถียร จับธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มเปิดเป็นผับเพลงเพื่อชีวิตและเพลงลูกทุ่ง ชื่อตะวันแดงสาดแสงเดือน และเปิด โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงในปี 2542
28 ตุลาคมปี 2545 ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังสั่นสะเทือน เมื่อเสถียร ทำธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังชื่อคาราบาวแดง ในนามบริษัทคาราบาวตะวันแดง
แรกเริ่มเดิมทีนั้นยืนยง โอภากุล หรือแอ๊ด คาราบาว อยากทำธุรกิจจึงออกปากชวนสหายสนิท เสถียร เศรษฐสิทธิ์ มาทำธุรกิจ “ พอดีพี่แอ๊ดชวนผมทำธุรกิจ ผมก็ถามอยากทำอะไร เขาก็ว่าอยากทำบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ผมก็บอกว่าทำไม่สำเร็จหรอก คุยไปคุยมา พอดีผมรู้จักคนที่ทำเครื่องดื่มชูกำลัง มีสูตร และเคยชิมมาแล้ว เราเลยคิดว่าอันนี้โอเค ” เสถียร เล่าคราวที่สหายแอ๊ดชวนทำธุรกิจ
การจะสู้ศึกในช่วงเริ่มต้นธุรกิจนับเป็นเรื่องหินโดยเฉพาะสังเวียนเครื่องดื่มชูกำลังที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด และไม่ใช่เรื่องเล็กๆยิ่งธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังต้องลงทุนหลายร้อยล้าน ถือเป็นธุรกิจใหญ่ ต้องคิดอย่างรอบคอบ
“ ผมถามพี่แอ๊ดว่ามีตังค์ป่าว พี่แอ๊ดบอกว่าไม่ค่อยมี ผมเลยถามว่าแล้วมีอะไร แกก็บอกว่ามีที่ดินมีทรัพย์สิน งั้นเอาไปจำนองแบงก์ เดี๋ยวผมพาไปจำนองแบงก์ ” เสถียรพาสหายแอ๊ดไปแบงก์นำเงินก้อนแรก 200 ล้านบาทมาลงทุน
เสถียรให้แอ๊ดถือหุ้นกว่า 20% ซึ่งถือว่าไม่ใช่หุ้นเล็กๆ การให้หุ้นอย่างนี้มีนัยสำคัญยิ่ง เพราะได้ลงเรือลำเดียวกันแล้วคงไม่กระโดดหนีกลางทาง ซึ่งเสถียรยอมรับตรงๆว่าถ้าแอ๊ด คาราบาวไม่ทำตนก็คงทำต่อไปไม่ได้
เมื่อเริ่มต้นธุรกิจปรากฏว่าคาราบาวแดงประสบความสำเร็จตั้งแต่ปีแรกที่ปล่อยสินค้าบุกตลาด ตลอดจน 12 ปีในการขยายอาณาจักรให้เติบใหญ่ ก็กลายเป็นเบอร์ 2 ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 23.1% ไล่ตามเบอร์ 1 อย่าง M-150 ที่มีส่วนแบ่งกว่า 40%
“ คู่แข่งตอบโต้เราตั้งแต่วันแรกที่เข้าตลาด ตอนนั้นทั้งตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง M-150 ใช้เงินโฆษณาไม่เกิน 400 ล้านบาท พอเราเข้ามา 2 เดือน เขาเพิ่มเป็น 700 บ้านบาท ปีถัดมา (2546) เขาเพิ่มเป็น1,600 ล้านบาท พอปี 2547 ใส่มาอีก 1,700 กว่าล้านบาท เป็นเกมที่เขาใส่มาและแข่งกันแรงมาก ” เจ้าพ่อคาราบาวแดงโอดครวญถึงสมรภูมิการตลาดในช่วงนั้น
สิ่งที่คาราบาวแดงยังเป็นรองคือ จุดอ่อนด้านการจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าที่ครอบคลุมร้านค้า ตู้แช่ 85% หรือกว่า 4 แสนแห่ง เทียบกับเบอร์ 1 กินรวบตลาดกว่า 90% จากร้านค้ารวมกว่า 5 แสนแห่งทั่วประเทศ ฉะนั้นคาราบาวแดงจึงตั้งบริษัทย่อยทำหน้าที่จัดจำหน่าย และกระจายสินค้าทุกหัวระแหง
และอีกหนึ่งจุดด้อยคือ ไม่มีโรงงานผลิตบรรจุภัณฑ์ขวดแก้วเป็นของตัวเอง เพราะในประเทศการผลิตขวดแก้วถูกผูกขาดจาก 3 ยักษ์ใหญ่ เสริมสุข เบอร์ลี่ยุคเกอร์ และบางกอกกล๊าสของบุญรอดบริวเวอรี่ ทำให้บริษัทขาดแคลนบรรจุภัณฑ์และแบกรับภาระต้นทุนสูงจากการยืมจมูกคนอื่นหายใจ
จึงเป็นที่มาของการตัดสินใจนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเพื่อระดมทุนนำไปต่อยอดธุรกิจทั้งการกระจายสินค้า และสร้างโรงงานขวดแก้วเป็นรายที่ 4 ของประเทศ ซึ่งแนวทางนี้จะช่วยลดต้นทุนได้ 25-30 สตางค์ต่อขวด
การขายหุ้นครั้งนี้ยังกระจายหุ้นให้เอเย่นต์หรือตัวแทนจำหน่ายที่มี 50 รายทั่วประเทศ หรือราว 15% บ้างก็ 1-2 แสนหุ้น ลดหลั่นตามสัดส่วนใครขายมากขายน้อย โดยคาราบาวแดงเห็นว่าเอเย่นต์เป็นพันธมิตร เป็นคู่ค้าที่สำคัญช่วยผลักดันยอดขายจนโต จึงอยากให้เป็นส่วนหนึ่งขององค์กร
นั่นอาจเป็นคำพูดหนึ่งซึ่งสำคัญน้อยกว่าการดันกลยุทธ์ กินทีละคำ ทำทีละเมือง ของคาราบาวแดง โดยจะเอาชนะคู่แข่งเป็นพื้นที่ หรือจะเรียกว่าเป็นปฏิบัติการณ์ยึดฐานที่มั่นก็คงไม่ผิดความหมายนัก
“ เลือกจังหวัดไหนที่ทำง่าย สุพรรณบ้านเกิดพี่แอ๊ด ถ้าไม่กินคาราบาวแดงไปกินคนอื่นได้ไง ทำสุพรรณได้ก็ไปราชบุรี กาญจนบุรี พื้นที่ติดกัน ทั่วประเทศคาราบาวแดงแพ้ M-150 อยู่ 1 ต่อ 2 หรือมากกว่านั้น ” นอกจากนี้ เสถียร ยังบอกว่าจะเห็นการรุกคืบของคาราบาวแดงทั้งในและต่างประเทศแบบจัดเต็ม โดยวางเป้าหมายกินรวบตลาดกัมพูชา ลาว พม่าและเวียดนาม เพื่อก้าวสู่การเป็นรีจินัลแบรนด์
การทำธุรกิจนั้นต้องเรียนรู้ต้องค่อยๆทำสิ่งสำคัญคือทำสิ่งที่เป็นปัจจุบันให้ดีขึ้นเรื่อยๆ “ ผมมีพื้นฐานการศึกษาน้อย ตลอดเวลาที่เดินทางเกิดกระบวนการเรียนรู้ที่จะทำให้ผมมีชีวิตรอด ตอนเข้าป่าไม่คิดหรอกจะเป็นทหารถือปืนมารบ แต่ก็ต้องเรียนรู้ ทำยังไงเอาชีวิตรอด ตอนนั้นกลัว เพราะความตายเราไม่เคยรู้จักมัน ” นั่นคือคำกล่าวของอดีตสหายที่เคยกำปืนแต่ปัจจุบันคือนักธุรกิจผู้กำทรัพย์สินมูลค่ากว่าหมื่นล้าน
ที่มาของรูปภาพ : prachachat.net
อยากมีบทความดี ๆ แบบนี้ สั่งซื้อเลย รับเขียนบทความ 1000content.com
